来自 300133华策影视 2022-05-12 21:23 的文章

百果园冲刺IPO一波三折:售卖变质水果 加盟商留

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原标题:百果园冲刺IPO一波三折:售卖变质水果,加盟商留隐患

来源:健言

2018年6月27日,百果园于世界水果博览会上推出无人零售百果盒子和首款果汁饮品。(视觉中国/图)

刚刚在港交所网站公布上市招股书的第四天,意欲冲击“水果零售第一股”的百果园便因门店管理混乱、水果品质安全问题登上热搜。

2022年5月6日,哔哩哔哩(B站)账号“内幕纠察局”发布的一则暗访视频中,百果园两家门店被曝将变质的水果做成果切、售卖发霉水果。

主打高端水果的百果园一时成为众矢之的。在“百果园致歉”的微博热搜之下,大量消费者反馈,曾在百果园买到过烂水果、发霉水果等。

南方周末记者发现,黑猫投诉【投诉入口】平台有1200多条与百果园相关的投诉,不完全统计发现,其中251条涉及食品质量问题,810条涉及店铺服务问题。

这无疑为百果园上市之路添了波折。事实上,不到两年内,百果园多次寻求上市。从招股书公布的数据来看,尽管百果园的收入在2021年已经超过百亿,但其毛利率、净利率却一直处于较低水平。

百果园、鲜丰水果、洪九果品,国内水果三巨头无一不想上市,争夺“水果零售第一股”。就在百果园提交招股书稍早几天,4月29日,洪九果品向港交所主板提交上市申请。

事实上,此次事件再次暴露了百果园引以为豪的特许经营模式存在的管理漏洞。“这个模式是资本市场比较青睐的,资产比较轻,扩张速度比较快,市场占有率比较高。”首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平告诉南方周末记者,特许经营模式在扩张上面有它有利的一方面,同时也会面临很多风险。

5月8日早晨,上海市消保委点名百果园,称近年来,很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关,“品牌不能一味追求扩张速度,而疏于对加盟店的管理和监督”。

坏的水果去哪了?这是“内幕纠察局”创始人“小白”一直存有的疑问。怀揣着问题,“内幕纠察局”团队开始寻找水果店铺暗访,目光对准行业龙头百果园,在成都和武汉两地随机挑选了两家店铺。

一个多月时间,“内幕纠察局”在两家百果园店铺发现了一系列问题。

5月6日发布的暗访视频中,百果园店员在明知重量大的水果定价高的前提下,仍将小凤梨当大凤梨售卖,并说“没关系,反正人家有钱”。一盒放了一个半月的啤梨,店员只是把坏的扔了且继续售卖,并称“谁扔啊,都没人管的”“你看其他门店放得比咱这还久了,有些门店放了两三个月还在的”……

发霉的小苹果、有酒味的哈密瓜被打包放上架台或做成果切售卖。所幸这些小伎俩并未得逞,“小白”告诉南方周末记者,店铺的酒味水果并没有卖出去,发霉的苹果也被店长撤换。

与其他水果店不同,品质一直以来是百果园水果的招牌。招股书中显示,百果园设立了中国首套基于口感的水果品质分级体系,公司希望将百果园品牌和高品质水果、服务相关联。

南方周末记者在百果园小程序上查询发现,很多水果按个或半个销售,并按照“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成A、B、C三个等级。在广州,2个牛油果23.9元、半个凤梨700克16.24元,高于市场价。

5月7日午夜00:04,百果园对外发布致歉声明,称“对不起,辜负了大家对我们的信任”。声明披露,涉事门店为百果园成都成华区建和路店、百果园武汉市江汉北路店,存在将水果违规分级、售卖隔夜果切水果、故意躲避总部检查相关问题。

百果园向南方周末记者表示,公司第一时间采取了改进措施,包括对全国各门店经营与品质管理进行深度自查,要求涉事门店按照《百果园加盟店经营管理办法》的相关要求停业核查,并对涉事门店员工进行再培训,学习门店经营规范,考核通过后方可上岗。

“我们针对这件事已经在做彻查,另外也就自己的规范做了升级。”百果园表示,将会进一步强化门店SOP(标准作业程序)作业培训,提升门店全员的鲜度管控意识,严格按照公司标准执行,并升级门店吧台、冷柜等操作区的监控管理;加强督导、督察及神秘客对门店进行果品鲜度检查和指导,及时纠正门店在经营当中的不规范操作。

百果园公关公司皓天财经告诉南方周末记者,尽管百果园有不足的地方,但鉴于门店数量众多,个别不代表绝对,他们十年来有近十亿的“三无退货”(可无小票、无实物、无理由退货),还是可圈可点的。

在招股书中,百果园对自己的特许经营模式有着十分自豪的描述,并视其为竞争优势。图为2022年5月9日,北京一处百果园店。(视觉中国/图)在招股书中,百果园对自己的特许经营模式有着十分自豪的描述,并视其为竞争优势。图为2022年5月9日,北京一处百果园店。(视觉中国/图)

百果园并非第一次寻求上市。早在2020年6月,百果园就曾筹划在港交所主板挂牌上市。意外的是,仅过5个月,公司放弃港股上市,拟在深交所创业板挂牌。如今,再次选择港交所。

两次转换市场,香颂资本董事沈萌告诉南方周末记者,这既和企业自己的选择有关,也和市场环境有关。“百果园在A股的估值要明显高于港股,但A股近期整体行情走弱,像百果园这样的业务类型又不是注册制,短期内要上市的可能性较低,为了实现融资只能再选择港股。”

在谋求上市的三年时间里,百果园的业绩并不好看。

招股书显示,其毛利率、净利率一直处于较低水平。公司2019至2021年的毛利率分别为9.8%、9.1%和11.2%;同期,公司净利率分别为2.8%、0.5%和2.2%。百果园2021年的营收首次突破百亿,达到102.9亿元,但净利润却仅有2.26亿元,还不到营收的零头。

开源证券数据显示,水果零售行业CR5(五个最大的企业占有该相关市场份额)仅约3.6%,百果园市占率排名第一也仅有1.0%,格局高度分散。

百果园冲刺IPO一波三折:售卖变质水果 加盟商留隐患

早在上市之前,百果园已经进行过八轮融资。这或许与百果园的经营模式有关,2021年,百果园的5249家门店中(包含百果园公司旗下各品牌店铺),自营门店仅有15家,加盟门店占比99.7%。连锁店的特征是,只有足够的规模才能赚钱。

“百果园的规模效应已经跑出来了,它资金紧缺就要去上市。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉南方周末记者。

谋求上市的百果园本身确实不具备多少优势,水果零售的业务附加值较低,不是市场热捧概念,也难有科创含量。沈萌表示,除了规模和成本竞争外,百果园难有其他差异化优势。至于最早上市,特别是港股,完全只是和企业自身规模达到了港股上市标准有关。

目前来看,企业在港交所上市,仅审查是否存在可能影响上市后投资者利益的不确定性风险或潜在诉讼,因此在沈萌看来,无论是上热搜,还是变质水果做果切,不引起前面的问题,就不一定影响上市。

不过,朱丹蓬认为,此事已经对百果园构成了一定影响。消费者潜意识中认为百果园是一个高大上的品牌,突然间出现这种事,会打破消费者的信任感,“品牌形象出问题,资本市场首先会对你的监管打上一个问号”。

百果园或许已意识到了这一风险。在招股说明书的“风险因素”中就写明:未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对我们的品牌、业务及财务表现造成重大不利影响。

在招股书中,百果园对自己的特许经营模式有着十分自豪的描述,并视其为竞争优势:战略性地构建具有高自主性的特许经营业务模式,建立强大的支持体系及管理机制,为特许经营商的健康发展提供有力的支持及管理。

国内连锁经营模式主要有两种,一是直营连锁,例如海底捞、屈臣氏等,第二种是契约连锁,包含自愿加盟连锁和特许加盟连锁。前者是店铺保留资本所有权的联合经营,后者则屡见不鲜,像百果园、肯德基都是采用了特许连锁的模式。

成立于2001年的百果园,成立之初就以加盟为主。但在经营中,公司发现了加盟连锁在全国难以统一标准,其质量和服务体验参差不齐的缺点,会造成品牌口碑下降、维系成本高涨。

因此在2007年,百果园对该模式进行改良,形成了“半直营”模式,把连锁单店变成自上而下的合伙人制度,将加盟商视为“共同的事业伙伴”。由总部直接控制各门店的现金结算,按月下发给门店。

南方周末记者获取的一份加盟方案显示,百果园有两种加盟模式,分别需投资27.7万-29.7万元和8.5万元。

目前,百果园的零售门店网络由三部分组成:自营门店、经自行招募的加盟商开设和百果园监督的加盟门店(自行管理的加盟门店)、由加盟商运营并由指定区域的区域代理监督的加盟门店(委托管理的加盟门店)。

2021年,百果园在全部5249家门店中,自营门店仅有15家,自行管理的加盟门店达到4254家,占比81.0%,委托管理的加盟门店为980家,占比18.7%。

改良后的模式,除去前期固定的加盟投资外,百果园总部还按照门店所在城市和月销售总毛利额,每月收取一定比例的特许经营资源使用费,根据投入不同,每月门店店主获得的分成比例也不同。例如开在较大城市的甲类门店,线下月销售总毛利额在12万元以上,前述两种加盟模式中,费用较高的加盟模式总部抽成25%,费用较低的加盟模式则抽成30%。

这样的模式为百果园带来了回报。招股书数据显示,百果园加盟门店贡献的收入从2019年77亿元增至2021年的81.27亿元,占比一直维持在80%以上。

陈立平向南方周末记者介绍,在直营模式下,企业需要自行租赁店铺,资产重、成本高,会阻碍其扩张速度,对于企业而言,特许经营就能实现低成本、轻资产以及较快的品牌传播。

“对于水果行业而言,因为损耗比较大,比较适合采用特许经营模式。”陈立平表示。包括百果园、鲜丰果品在内,众多水果连锁选用特许经营模式,企业专注精力于供应链,通过整合上游的供应链和严格的标准化管理,为加盟店主提供更好的服务。

对于水果行业而言,因为损耗比较大,比较适合采用特许经营模式,但该模式也是一把双刃剑。(视觉中国/图)对于水果行业而言,因为损耗比较大,比较适合采用特许经营模式,但该模式也是一把双刃剑。(视觉中国/图)

特许经营模式下,如何管理和服务加盟商,需要企业有较高的水平。“企业要能够让加盟商挣钱,加盟商才能信赖总部,才能更好地卖东西,企业才能实现扩张,树立品牌信誉。”陈立平说。

对企业了解、有认同感的员工成了加盟开店的最好人选。采取这一模式的企业在最开始会偏向于鼓励员工加盟开店。

百果园招商部门的一位工作人员建议南方周末记者,如有意向加盟百果园,可以先到百果园店里工作一段时间,并且有面向内部员工的优惠,届时加盟相对会划算一些。招股书披露,2021年就有67个前雇员加盟商在开店时是公司的前员工,经营115家加盟门店。

不过,特许经营模式是一把双刃剑。

为了实现门店标准化和对加盟商的监督,百果园在日常经营中,区域督导经理会对门店进行门店外观、产品陈列、新鲜度、定价等定期检查,同时还聘请第三方安排神秘客对门店进行随机检查,纳入加盟商评估体系。

“内幕纠察局”的暗访视频中,百果园门店人员就因为担心百果园会对卖隔夜瓜行为处以罚款,而“把瓜藏在下面”逃避检查。实际执行中,“内幕纠察局”发现,总部到各大门店的督察员类似“钦差大爷”,按照流程,检查总部的规定有没有执行,有时很难发现真正问题。

在这种情况下,百果园引以为豪的“三无退货”成了兜底条款。虽然售后做得好,但长此以往,消费者的品牌好感度也在慢慢磨灭。

陈立平还提到,串货问题在该模式下也经常发生。加盟商违反规定,不从总部提供的渠道,而是其他渠道进货售卖。“如果这样出现问题,消费者可能就认为是公司总部品牌的问题,不会管你是不是加盟企业。”此外,围绕加盟费、中途解约和区域竞争等问题产生的纠纷屡见报端。

相比罗森、711等便利店采用区域公司加盟代理的模式规避风险,如若加盟商主要以个人或夫妻店为主,这一群体承担损失的能力较差,在一定程度上也加大了风险。

“如果没有疫情相对还会好一点、规范一点,但是如果疫情持续,对于每个单店来说都是非常大的一个经营的压力。”朱丹蓬认为,尤其对于水果零售企业,对时间、温度要求高,在经济不好的时候,难以存储,可能存在的问题会更多。

陈立平认为,随着加盟店的扩张,企业的管理水平需要逐步提升,通过加强对加盟商的培训、提高督导巡店频次等多个制度保障质量。“内幕纠察局”也告诉南方周末记者,企业可以考虑采取暗访的形式,能更好地发现问题。

“资本市场对百果园又爱又恨,它有品牌效应,也有规模效应,但是它现在多数店都是加盟店,风险非常高。所以,这是一个很矛盾的问题。”朱丹蓬感叹。